ベンチマーキング

広報・PRに携わる方の悩みとして、「目標設定と効果測定が難しい」というお話をよく聞きます。
ここでは、広報活動における指標の決め方や効果測定の方法として、「ベンチマーキング」という手法を紹介します。

1ベンチマーキングとは何か?

経営における「ベンチマーキング」の意味

そもそも「ベンチマーク」は「〔比較するための〕基準、標準」という意味です。そして、ベンチマーキングは「基準に従って評価すること」。
経営・マーケティングにおいては、「良い成果を上げている存在を基準として観測し、その比較対象と自社の差を計測することで目標値を設定する手法」と言えるでしょう。
もっと簡単に言えば、「手本を決めてくらべたり真似したりすること」です。

ベンチマーキングのメリット

具体的に、ベンチマーキングを行うメリットは何があるのでしょうか。
大きなものとしては、

の2点が挙げられます。

2広報・PRにおけるベンチマーキングとは?

広報・PRにおける目標設定と、KGI・KPIという指標

一般的に、広報・PRは目標設定が難しいと言われます。しかし、ベンチマーキングを取り入れて、基準を他社に置けば「他社とくらべて自社はどうか」というものさしが生まれます。そうすると、ベンチマーク企業と自社の比較に基づいてKGI・KPIを設定することが容易になります。

広報・PRの効果測定におけるメリット

こうした手法は、自社の過去の業績を基準にKPIを設けるようなケースよりも実際的です。結局のところ、自社の過去の業績を上回ったところで、それが他社を下回っていれば意味がありません。さらに、他社と比較した方が達成度のイメージがしやすく、課題や改善点が明確です。
基準とし比較すべきは、過去の自社よりもうまく行っている他社なのです。
また、比較するなら一時的なデータだけがあっても意味がありません。ということは、「モニタリング」というかたちで中長期的に自社と他社の動向把握を継続すべきです。また、そうすることで、短期的な成果に囚われて潜在的な可能性のある施策を打ち切るような過ちが起きにくくなるでしょう。

では、広報・PRにおいて具体的に他社の何を計測すればいいのでしょうか。
それは、認知の獲得につながるメディア露出の状況です。

3広報・PRにおける目標設定・効果測定の指標とは?

広報・PRにおけるメディア露出と効果測定の現状

広報・PR業務に関するアンケートでは、「導入している効果測定の方法・指標」としてしばしば「メディアへの露出状況」が回答の上位に来ます。
「メディア露出の状況」というとき、多くの場合にものさしとされるのが「記事の数」です。しかし、そのまま「記事の数」=「広報の効果指標」ではなく、したがって、自社についての記事数を数えることは効果測定ではありません。
なぜなら、その記事の効果と意味は比較によって決まるからです。

広報・PRの目標設定・効果測定で見るべき指標

ベンチマーキングの考え方に基づくと、自社と他社をくらべて、自社の立ち位置や強み弱みを知ることが肝心です。したがって、メディア露出の状況も、他社との比較分析をして初めて意味を持つのです。
そして、メディア露出に関してくらべるデータは記事数に限りません。プレスリリースの頻度、パブリシティの掲載媒体、論調の違い、PV、SNSへの波及など、多様な指標が考えられます。
それらを他社の事例と比較し、差を数値化して達成度を測り、違いの原因を分析し、また自社の目標を設定する。これが広報・PRにおける、ベンチマーキングを用いた効果測定と目標設定です。

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